烘焙品牌排行看了几十份，说点榜单不会写的事

前几天一个朋友想加盟烘焙店，抱了一沓排行榜来问我哪个牌子靠谱。我翻了几页就笑了，同一批品牌，在不同榜单上名次能差二十多位。这事儿值得掰扯掰扯。先说这些榜单是怎么来的。你能搜到的"烘焙品牌排行"，来源大概三类。一类是行业协会或者咨询公司出的，按门店数、营收排，主要卖给投资人和想加盟的人。一类是平台榜单，大众点评、美团那种，按评分和销量，普通消费者看得多。还有一类是自媒体自己拼的，谁给钱谁靠前，这个就不展开说了。三类榜单的评价标准完全不一样，混着看只会把自己绕晕。门店数多的不一定赚钱，评分高的不一定能复制。按门店规模看，国内能上千家的烘焙连锁其实没几个。好利来算头部，全国一千家上下，联名做得凶，哈利波特、泡泡玛特都合作过。元祖、面包新语、85度C、巴黎贝甜这些属于老牌全国连锁，门店数在几百家这个量级，这两年增长都慢下来了。真正有意思的是区域性品牌。南京的泸溪河，桃酥和肉松小贝卖得疯，门店四五百家，基本集中在华东。北京的鲍师傅更极端，坚持直营，全国就一百多家店，但单店产出高得吓人。我2019年在上海人民广场排过一次鲍师傅，队伍拐了两个弯，等了四十分钟。这种店你去排行榜上找，名次往往不靠前，因为榜单只看门店数量。新中式烘焙那波更值得说。2021年前后，墨茉点心局、虎头局、爸爸糖这些牌子被资本追着投，榜单上排得一个比一个高。结果呢，虎头局2023年大面积关店，欠薪、供应商堵门的消息都上过新闻。墨茉从一百多家缩到几十家。我认识一个在长沙开过烘焙店的朋友，他说那两年商场给的租金条件好得离谱，就为了招这些网红品牌进场，等热度一过，续约价格直接翻倍，很多店就是这么死的。所以看排行，第一件事是分清它排的是什么。排规模、排融资、排口碑、排单店盈利，这是四件完全不同的事，很多榜单自己都没说清楚。再一个是看有没有把加盟品牌和直营品牌混在一起。鲍师傅、好利来基本不做加盟，你看到的"加盟排行"里要是出现它们，那榜单本身就不可信。反过来，某些常年霸榜的品牌，靠的就是加盟费活着，门店开得快关得也快，你搜一下"XX品牌 关店"，能出来一堆。还有一点，短保和长保要分开看。桃李面包、曼可顿、宾堡这些走商超渠道的，跟开在街边的现烤店压根不是一个生意。桃李一年营收几十亿，靠的是全国铺货和供应链，你拿它跟一家社区面包房比排名，没意义。说到底，排行榜是个参考，不是答案。想加盟的，别只看榜单，去看那个品牌在你所在城市已经开的店，蹲三天，数客流，找老板聊聊回本没有。想消费的，就看你家楼下哪家早上七点还在出炉，那个比什么榜都准。我自己判断一个烘焙品牌行不行，就看两点：一是三年以上的老店还活着几家，二是它有没有一款产品让你隔一周还想吃。这两条比任何榜单都实在。